STJ – Quarta Turma vê concorrência desleal no uso de marca alheia em link patrocinado do Google

A Quarta Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) reconheceu concorrência desleal na conduta de uma empresa anunciante na internet que utilizou a marca registrada de concorrente como palavra-chave no sistema de links patrocinados do Google, como forma de obter resultados privilegiados nas buscas e direcionar clientes para os seus serviços.

Ao analisar a questão inédita na corte, o colegiado manteve o acórdão do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) que condenou a anunciante a pagar danos morais de R$ 10 mil.

“Além da flagrante utilização indevida de nome empresarial e marca alheia, a utilização de links patrocinados, na forma como engendrada pela ora recorrente, é conduta reprimida pelo artigo 195, incisos III e V, da Lei de Propriedade Industrial e pelo artigo 10 bis da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial”, afirmou o relator do recurso especial, ministro Luis Felipe Salomão.

No sistema de links patrocinados, a empresa que paga pelo serviço tem o endereço de seu site exibido com destaque nos resultados das pesquisas sempre que o internauta busca por determinadas palavras-chaves.

Para anunciante, desvio de clientela seria normal na livre concorrência 

Na origem do processo, a ação foi proposta por uma empresa de turismo cujo principal produto é a promoção de viagens à Disney. Segundo a empresa, ela era detentora de todos os direitos relativos à sua marca, porém, quando um usuário pesquisava no Google usando o seu nome como palavra-chave, o buscador mostrava como primeiro resultado a página de outra empresa – prestadora do mesmo tipo de serviço.

Em primeira instância, o juízo reconheceu o uso indevido da marca da autora para prática de concorrência desleal e fixou a indenização por danos morais em R$ 15 mil, valor reduzido para R$ 10 mil pelo TJSP.

No recurso especial, a empresa ré alegou que a captação de clientela é inerente a qualquer atividade econômica, especialmente no âmbito do e-commerce. Para a empresa, considerar reprimível qualquer desvio de clientela implicaria a eliminação da própria livre concorrência.

Sistema de patrocínio é lícito, mas deve respeitar propriedade intelectual

O ministro Luis Felipe Salomão lembrou que o artigo 195 da Lei de Propriedade Industrial prevê como crime de concorrência desleal, entre outras condutas, o emprego de meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, os clientes de outra empresa.

No âmbito do sistema de links patrocinados – um dos ferramentais mais importantes do e-commerce –, o ministro comentou que, embora seja lícita a contratação do serviço de priorização de resultados de pesquisa, a inexistência de parâmetros ou proibições de palavras-chaves nas ações publicitárias pode resultar em conflitos relacionados à propriedade intelectual.

No caso dos autos, Salomão considerou que a utilização de marca de outra empresa como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço concorrente é, como entendeu o TJSP, capaz de causar confusão quanto à atividade exercida por ambas as empresas.

“O estímulo à livre iniciativa, dentro ou fora da rede mundial de computadores, deve conhecer limites, sendo inconcebível reconhecer lícita conduta que cause confusão ou associação proposital à marca de terceiro atuante no mesmo nicho de mercado”, concluiu o ministro ao manter a indenização fixada pelo TJSP.

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